The Influence of Influencers on Consumer Decision to Buy Cosmetics through TikTok Channels in Thailand

Abstract

The research aimed to (1) study the demographic factors of consumers in Thailand who buy cosmetics through Tiktok (2) study the influence of cosmetic influencers through Tik Tok (3) study the decision to buy cosmetics through Tik Tok (4) study the influence of influencers that affect the purchase of cosmetics through Tik Tok in Thailand, and (5) compare the decision to buy cosmetics through Tik Tok in Thailand classified by demographic factors.This study was quantitative research. The population was consumers who have previously purchased cosmetics through the Tik Tok channel, with an unknown size. The sample size, determined using Cochran’s formula, was 400, collected through Multi-stage Sampling. Data were gathered using a questionnaire, statistical analyses included frequency, percentage, mean, standard deviation, One-way ANOVA, multiple regression analysis.The results of the study found that (1) most respondents were female who aged between 21-30 years, had a bachelor's degree, worked as government officer / state enterprise employees, and had an average monthly income between 15,001-25,000 baht. (2) Overall opinion level of the influence of the influencers was high. (3) The decision to buy cosmetics through Tiktok channels was high. (4) Influencer characteristics included by expertisement, the similarity with the target group and trust affecting the customer’s decision to buy cosmetics through Tiktok channels in Thailand, respectively. And (5) the different factor of gender, occupation and monthly income held different customer decision making to purchase cosmetics through Tiktok channels in Thailand with significance level of 0.05.

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ของผู้บริโภคในประเทศไทยที่ซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางติ๊กต๊อก (2) ศึกษาอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์เครื่องสำอางผ่านช่องทางติ๊กต๊อก (3) ศึกษาการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางติ๊กต๊อกของผู้บริโภคในประเทศไทย (4) ศึกษาอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางติ๊กต๊อกของผู้บริโภคในประเทศไทย และ (5) เปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางติ๊กต๊อกของผู้บริโภคในประเทศไทยจำแนกปัจจัยด้านประชากรศาสตร์การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากร คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางติ๊กต๊อก ซึ่งไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน กำหนดกลุ่มตัวอย่างด้วยสูตรของคอร์แครน ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณผลการศึกษาพบว่า (1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 21-30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-25,000 บาท (2) ระดับความเห็นเกี่ยวกับอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์โดยภาพรวม อยู่ในระดับมาก (3) การตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางติ๊กต๊อกโดยภาพรวม อยู่ในระดับมาก (4) อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ ได้แก่ ด้านความเชี่ยวชาญ ด้านความเหมือนกลุ่มเป้าหมาย และด้านความไว้วางใจ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทางติ๊กต๊อกของผู้บริโภคในประเทศไทยตามลำดับ (5) ปัจจัยส่วนบุคคลด้านเพศ ด้านอาชีพ และด้านรายได้ที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคในประเทศไทยมีการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านช่องทาง ติ๊กต๊อกที่แตกต่างกัน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05