ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด : กรณีศึกษาร้านกาแฟสดขนาดเล็กในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

วัตถุประสงค์หลักของการศึกษาครั้งนี้เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรม การบริโภคกาแฟในร้านกาแฟสดขนาดเล็กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (2)ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟสดขนาดเล็กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่าง ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยทางการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟสดขนาดเล็กของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ประชากรที่ทำการศึกษาเป็นผู้ที่อาศัยอยู่ในเขต กรุงเทพมหานครและเป็นผู้ที่เคยบริโภคกาแฟในร้านกาแฟสดขนาดเล็ก ขนาดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 ตัวอย่าง ทำการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย ซึ่งข้อมูลที่ได้รับนำไปวิเคราะห์ทางสถิติด้วย ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และการทดสอบไค-สแควร์ โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป ผลการศึกษาพบว่า (1) ปัจจัยทางการตลาดด้านบุคลากรผู้ให้บริการผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ การบริการเป็นกันเอง ด้านกระบวนการให้บริการผู้บริโภคให้ความสำคัญกับมาตรฐานของรสชาติกาแฟ ด้านสภาพแวดล้อมผู้บริโภคให้ความสำคัญกับร้านตกแต่งสวยงาม ดูสบายตา ด้านการจัดจำหน่ายผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสะอาดของร้าน ด้านผลิตภัณฑ์ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับรสชาติและกลิ่นของกาแฟ ด้านราคาผู้บริโภคให้ความสำคัญราคาเหมาะสมกับคุณภาพ และด้านการส่งเสริมการตลาดผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความเอาใจใส่จากพนักงานขาย มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟสดขนาดเล็ก มากที่สุด (2) ผลการศึกษาทางด้านพฤติกรรมการบริโภค กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20 - 30 ปี มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 - 15,000 บาท สถานะโสด สำหรับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟสดขนาดเล็กพบว่า ความถี่ในการใช้บริการไม่แน่นอน เน้นการหาเลือกซื้อได้ง่าย เหตุผลในการบริโภคเพื่อแก้ง่วง โดยจะพิจารณาจากรสชาติของกาแฟ ใช้บริการร้านกาแฟสดตามตลาด แหล่งชุมชน เนื่องจากทำเลที่ตั้งสะดวกในการซื้อ ชื่นชอบกาแฟเย็น รสหวาน มัน ราคาที่คิดว่าเหมาะสมอยู่ในช่วง 25 - 30 บาท/แล้ว ความถี่ในการบริโภค 1 แล้วต่อวัน ส่วนใหญ่จะบริโภคในช่วงเวลาเช้า และตัดสินใจในการเลือกบริโภคกาแฟสดเอง (3) ผลการทดสอบสมมติฐานสรุปได้ว่า ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในร้านกาแฟสดขนาดเล็ก