พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในรูปแบบ โชว์รูมมิ่ง และ เว็บรูมมิ่ง ในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อศึกษา (1) พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในรูปแบบ โชว์รูมมิ่ง และ เว็บรูมมิ่ง ในประเทศไทย (2) เปรียบเทียบอิทธิพลของประเภทสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในรูปแบบ โชว์รูมมิ่ง และ เว็บรูมมิ่ง การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงทดลอง ประชากรที่ใช้ศึกษาคือผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และ ออฟไลน์ในประเทศไทยที่มีรูปแบบการซื้อสินค้าแบบโชว์รูมมิ่ง และ เว็บรูมมิ่ง คัดเลือกกลุ่มตัวอย่างสำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพโดยเลือกผู้ให้สัมภาษณ์แบบเฉพาะเจาะจง ทำการสัมภาษณ์เชิงลึก นำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เนื้อหา เพื่อนำผลการวิจัยไปใช้ในการออกแบบการวิจัยเชิงทดลอง โดยใช้แบบทดสอบการซื้อสินค้าแยกตามประเภทของสินค้า 4 ประเภทเพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้า จำนวนกลุ่มทดลอง 4 กลุ่ม ๆ ละ 50 คน รวมทั้งสิ้นจำนวน 200 คน ใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และทดสอบสมมติฐานด้วยวิธีการไคว์สแควร์ เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของการซื้อสินค้ากับประเภทสินค้า และนำผลการวิจัยทั้ง 2 ส่วนมาสรุปผลและอธิปรายร่วมกัน ผลการวิจัย พบว่า (1) เชิงคุณภาพสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างจำนวน 42 คน ร้อยละ 64.3 มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าในรูปแบบเว็บรูมมิ่ง มากกว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าในรูปแบบ โชว์รูมมึ่ง (2) พฤติกรรมทั้ง 2 รูปแบบพบในสินค้าประเภทเจาะจงซื้อมากที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับผลการวิจัยเชิงทดลองที่พบร้อยละของพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในรูปแบบโชว์รูมมิ่ง และ เว็บรูมมึ่ง สูงสุดในสินค้าประเภทเจาะจง โดยผลการวิจัยเชิงคุณภาพระบุว่าเหตุผลในการซื้อสินค้าในรูปแบบทั้งสองรูปแบบ คือผู้บริโภคต้องการเห็นสินค้าจริง เพื่อเลือกให้เหมาะสมกับตนเองมากที่สุด และต้องการข้อมูลเพียงพอเพื่อประกอบการซื้อสินค้า ทั้งนี้เมื่อเปรียบเทียบรูปแบบพฤติกรรมการซื้อสินค้ากับประเภทสินค้าพบว่ามีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05