การเปิดรับข้อมูลข่าวสารและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่น

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับเครื่องประดับแฟชั่น 2) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่น และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่น การวิจัยนี้เป็นการวิจัยชิงปริมาณด้วยวิธีการสำรวจ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เลือกซื้อเครื่องประดับแฟชั่นในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า 1) พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลของกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ เปิดรับข้อมูลผ่านช่องทางเฟชบุ๊กเป็นหลัก รองลงมาคือ โทรทัศน์และอินสตาแกรม ความถี่ในการเปิดรับข้อมูลทุกวันหรือเกือบทุกวัน โดยช่วงเวลาที่เปิดรับข้อมูลมากที่สุดคือ ช่วงเวลา 18.00 - 21.00 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาหลังเลิกงาน ระยะเวลาเฉลี่ยต่อครั้งในการเปิดรับข้อมูลข่าวสารมากที่สุดคือ 1 ชั่วโมง ปัจจัยที่มีผลต่อการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเรียงตามลำดับ ได้แก่ รูปภาพและคลิปวิดีโอที่สวยงามสร้างสรรค์ แนวคิดทันสมัย วิธีการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ 2) กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อจากประเภทสินค้าที่ใช้ง่าย ใช้บ่อย ราคาไม่สูงนัก และมีความชื่นชอบต่างหูที่สุด รองลงมาคือ รูปแบบสินค้าที่พร้อมส่ง การออกแบบ ขาว - ดำ เรียบหรู ที่สามารถนำไปใช้ได้หลายโอกาส และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยซื้อผ่านช่องทางออนไลน์เรียงตามลำดับ ได้แก่ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และไลน์เพราะสามารถเปรียบเทียบราคาก่อนได้ และมีการซื้อสินค้าเฉลี่ย ครั้งละ 2-3 ชิ้น ราคาเฉลี่ยชิ้นละประมาณ 900 บาท และซื้อเกือบทุกสัปดาห์ โดยชำระเงินผ่านอินเทอร์เน็ตประเภทโมบายแบงค์กิ้ง และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับแฟชั่นพบว่า การเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ เครื่องประดับแฟชั่นมีความสัมพันธ์กันในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.001 เช่นเดียวกับระยะเวลาเฉลี่ยต่อครั้งในการเปิดรับข้อมูลข่าวสารกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ