ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคจากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยส่วนบุคคลในการตัดสินใจซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคจากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด 2) ระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมการตลาดของทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคจากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด 3) การตัดสินใจซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคจากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด 4) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคจากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัดการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาได้แก่ ผู้บริโภคที่เคยซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด ระหว่างปีพ.ศ. 2561 – 2565 จำนวน 319 โดยไม่นับซ้ำ กำหนดขนาดตัวอย่างโดยใช้สูตรของทาโร ยามาเน ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ได้ขนาดตัวอย่าง 178 คน ประชากรสำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพจำนวน 4 คน ได้แก่ ประธานคณะกรรมการ รองประธานกรรมการ หัวหน้าฝ่ายจัดการสหกรณ์ และพนักงานการตลาด เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามออนไลน์ และแบบสัมภาษณ์ผู้บริหาร สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติการวิเคราะห์ความถดถอยพหุ และการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 41-50 ปี อาชีพข้าราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ ระดับรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท สถานภาพสมรส ระดับการศึกษาปริญญาตรี ใช้งานอินเตอร์เน็ตต่อวันมากว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน สั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านโทรศัพท์มือถือ 2) ความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมการตลาดโดยภาพรวมอยู่ในระดับความสำคัญมากโดยมีความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมากที่สุด รองลงมาได้แก่ปัจจัยด้านกายภาพและการนำเสนอ และปัจจัยด้านบุคลากรเป็นอันดับสุดท้าย 3) ความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านกระบวนการตัดสินใจซื้อโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยพฤติกรรมหลังซื้อมีความสำคัญมากที่สุด ผู้ตอบแบบสอบถามทำการตัดสินใจซื้อจากปัจจัยการรับประกันสินค้าและปัจจัยข้อมูลคุณภาพของทุเรียนที่กำหนดไว้ทางหน้าเฟสบุ๊คเพจ 4) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์จากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด ประกอบด้วย ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (X3) ปัจจัยด้านกระบวนการ(X6) และปัจจัยด้านกายภาพและการนำเสนอ(X7) ซึ่งแสดงในรูปสมการ คือ ŷ = .898 + .370 X3 + .212 X6 + .200 X7 ด้วยค่า R2 เท่ากับ .638