Factors Affecting the Decision Making to Buy Volcano Durian of Customer from the Kantharalak Agricultural Cooperative Limited via Online Channel.

Abstract

The objectives of this research were to study 1) personal factors in the decision to buy volcano durian via online system of the consumers from Kantharalak agricultural cooperative limited 2) the level of significance of marketing mix factors of volcano durian via online system of the consumers from Kantharalak agricultural cooperative limited 3) the decision to buy volcano durian via online system of the consumers from Kantharalak agricultural cooperative limited 4) marketing mix factors affecting the decision to buy volcano durian via online system of the consumers from Kantharalak agricultural cooperative limited. This study is a survey research, the populations of this study were 319 consumers who bought volcano durian through online channel of Kantharalak agricultural cooperative limited from 2018-2022 with no repetitive counting. The sample size of 178 people was determined by using Taro Yamane formula at 95% confidence level. There were 4 people for qualitative research population which composed of chief of the committee, deputy chief of the committee, head of the cooperative management department and marketing staff. Tool used for data collection were online questionnaires and executive interview form. Statistics applied in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation, multiple regression analysis, and content analysis. The study found that 1) personal factors of the respondents were female with the age 41-50 years old, and were civil servants or state enterprise employee. Their average monthly income was 10,001 – 20,000 Baht/month and their status were married. Their education level was bachelor degree. The usage of internet of all respondents was more than 3 hours per day and ordered online product through mobile phones. 2) The opinion to the marketing mix factors, overall were at the high level. The result showed that, promotion was the most important factor, followed by physical evidence, on the other hand, people factor was the least. 3) The opinion to factors regarding the decision process, overall, were at the high level. Post- purchase behavior was the most essential factor. The respondents buying decision were made on product warranty and product quality information as shown on Facebook page 4) Marketing factors affecting the decision making to buy volcano durian via online platform were place factor (X3), process factor (X6), and physical evidence factor (X7), as shown in this equation ŷ = .898 + .370 X3 + .212 X6 + .200 X7 with R2 = .638

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยส่วนบุคคลในการตัดสินใจซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคจากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด 2) าระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมการตลาดของทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคจากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด 3) การตัดสินใจซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคจากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด 4) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคจากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัดการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาได้แก่ ผู้บริโภคที่เคยซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์ของสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด ระหว่างปีพ.ศ. 2561 – 2565 จำนวน 319 โดยไม่นับซ้ำ กำหนดขนาดตัวอย่างโดยใช้สูตรของทาโร ยามาเน ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ได้ขนาดตัวอย่าง 178 คน ประชากรสำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพจำนวน 4 คน ได้แก่ ประธานคณะกรรมการ รองประธานกรรมการ หัวหน้าฝ่ายจัดการสหกรณ์ และพนักงานการตลาด เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามออนไลน์ และแบบสัมภาษณ์ผู้บริหาร สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติการวิเคราะห์ความถดถอยพหุ และการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 41-50 ปี อาชีพข้าราชการหรือพนักงานรัฐวิสาหกิจ ระดับรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 20,000 บาท สถานภาพสมรส ระดับการศึกษาปริญญาตรี ใช้งานอินเตอร์เน็ตต่อวันมากว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน สั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านโทรศัพท์มือถือ 2) ความคิดเห็นต่อปัจจัยส่วนประสมการตลาดโดยภาพรวมอยู่ในระดับความสำคัญมากโดยมีความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมากที่สุด รองลงมาได้แก่ปัจจัยด้านกายภาพและการนำเสนอ และปัจจัยด้านบุคลากรเป็นอันดับสุดท้าย 3) ความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านกระบวนการตัดสินใจซื้อโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยพฤติกรรมหลังซื้อมีความสำคัญมากที่สุด ผู้ตอบแบบสอบถามทำการตัดสินใจซื้อจากปัจจัยการรับประกันสินค้าและปัจจัยข้อมูลคุณภาพของทุเรียนที่กำหนดไว้ทางหน้าเฟสบุ๊คเพจ 4) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทุเรียนภูเขาไฟผ่านระบบออนไลน์จากสหกรณ์การเกษตรกันทรลักษ์ จำกัด ประกอบด้วย ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (X3) ปัจจัยด้านกระบวนการ(X6) และปัจจัยด้านกายภาพและการนำเสนอ(X7) ซึ่งแสดงในรูปสมการ คือ ŷ = .898 + .370 X3 + .212 X6 + .200 X7 ด้วยค่า R2 เท่ากับ .638