พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อเครื่องสำอางบำรุงผิวหน้าในเขตเทศบาลเมืองกำแพงเพชร จังหวัดกำแพงเพชร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสําอางบํารุงผิวหน้า 2) พฤติกรรมการซื้อเครื่องสําอางบํารุงผิวหน้า 3) ปัจจัยกำหนดอุปสงค์และความยืดหยุ่นของอุปสงค์เครื่องสําอางบํารุงผิวหน้า และ 4) ปัจจัยประกอบการตัดสินใจในการซื้อเครื่องสําอางบํารุงผิวหน้าของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมืองกำแพงเพชร จังหวัดกำแพงเพชร การศึกษาใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากตัวอย่างซึ่งเป็นผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมืองกำแพงเพชร จังหวัดกำแพงเพชร ที่จํานวน 400 คน โดยการสุ่มแบบบังเอิญ การวิเคราะห์ปัจจัยการตัดสินใจในการซื้อใช้สมการการถดถอยโลจิสติก การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อเครื่องสําอาง ใช้ความถี่ ร้อยละ และไคสแควร์ การวิเคราะห์ปัจจัยกำหนดอุปสงค์และความยืดหยุ่นของอุปสงค์ใช้สมการถดถอย เชิงพหุคูณ การวิเคราะห์ปัจจัยประกอบการตัดสินใจผู้ที่ซื้อ ใช้ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบแบบที และการทดสอบแบบเอฟ โดยมีการทดสอบสมมุติฐานที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า 1) ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสําอางบํารุงผิวหน้าของผู้บริโภคที่อย่าง มีนัยสําคัญ มีเฉพาะเพศ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์แห่งการกำหนด เท่ากับ 0.772 2) ผู้บริโภคส่วนมากซื้อเครื่องสําอางบํารุงผิวหน้าไม่เกิน 1 ครั้ง/เดือน ใช้จ่ายในการซื้อ ครั้งละ 1,001-1,500.- บาท ให้ความสําคัญกับครีมบํารุงผิวหน้า (ครีมกลางวัน-กลางคืน) ครีมกันแดด ครีมรักษาสิว ฝ้า กระ ครีมลดรอยเหี่ยวย่น และครีมบํารุงใต้ดวงตาตามลําดับ และซื้อจากห้างค้าปลีก เคาท์เตอร์เครื่องสําอาง ร้านสะดวกซื้อ และการขายตรง ตามลําดับ สื่อที่มีผลต่อการรับรู้ ได้แก่ ป้ายโฆษณา/ป้ายร้านแผนพับ/ใบปลิว วิทยุ/โทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์/วารสาร ตามลําดับ เหตุผล ที่ใช้เนื่องจากการแนะนําของเพื่อนหรือคนรู้จัก โฆษณาผ่านสื่อเพื่อเพิ่มความมั่นใจ และเพิ่มความงาม ตามลําดับ นอกจากนี้พบว่ามูลค่าที่ซื้อเฉลี่ยต่อครั้งขึ้นอยู่กับเพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้และรายจ่ายต่อเดือน สถานภาพสมรส และอาชีพ และความถี่ในการซื้อ ประเภทที่ซื้อ แหล่งที่ซื้อ การรับรู้ผ่านสื่อ และเหตุผลที่ใช้ขึ้นอยู่กับเพศ อย่างมีนัยสําคัญ 3) ปัจจัยกำหนดอุปสงค์ในการซื้อที่วัดในรูปของมูลค่าที่ซื้อเครื่องสําอางบํารุงผิวหน้าอย่างมี นัยสําคัญ ได้แก่ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ และรายจ่ายเฉลี่ยต่อเดือนของผู้บริโภค โดยมีค่าสัมประสิทธิ์แห่งการกำหนด เท่ากับ 0.847 ค่าความยืดหยุ่นของมูลค่าอุปสงค์ในการซื้อเครื่องสําอางต่อราคาและต่อรายได้ เท่ากับ 0.683 และ 0.207 ตามลําดับ และ 4) ค่าเฉลี่ยของปัจจัยประกอบการตัดสินใจด้านผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจําหน่าย และด้านการส่งเสริมการขาย ไม่มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสําคัญกับปัจจัยส่วนตัวของผู้บริโภค ยกเว้น ปัจจัยด้านราคาที่มีความแตกต่างกันระหว่างเพศของผู้บริโภค