ปัจจัยทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลางของประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ปัจจัยทางการตลาดของรถยนต์ฮอนด้า ใน เขตภาคกลาง (2) คุณค่าตราสินค้าของรถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลาง (3) พฤติกรรมการซื้อของ ผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้า ในเขตภาคกลาง (4) ความสัมพันธ์ของปัจจัยทางการตลาดและคุณค่า ตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลาง ประชากรในการวิจัย คือ ผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้า ในภาคกลางของประเทศไทย ซึ่งไม่ทราบขนาดของประชากรที่แน่นอน กลุ่มตัวอย่างได้จากการคำนวณสูตรของคอแครน จำนวน 400 ราย โดยสุ่มตัวอย่างใช้วิธีแบบชั้นภูมิ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม มีค่าความ เชื่อมั่นเท่ากับ 0.978 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการซื้อรถยนต์ฮอนด้า โดยรวมทุก ด้านอยู่ในระดับมากและแต่ละด้านก็อยู่ในระดับมากเช่นกัน เรียงลำดับจากมากไปหาน้อยของ ทั้งสี่ด้านได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่าย ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด (2) คุณค่า ตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีผลต่อการซื้อรถยนต์ฮอนด้า ภาพรวมอยู่ในระดับมากและแต่ละด้านก็อยู่ ในระดับมากเช่นกัน เรียงลำดับจากมากไปหาน้อยของทั้งสี่ด้านได้แก่ ด้านความเชื่อมโยงกับ ตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพของตราสินค้า ด้านความตระหนักรู้ในตราสินค้า และความภักดี ต่อตราสินค้า (3) พฤติกรรมการซื้อรถยนต์ฮอนด้า ของผู้บริโภค เรียงลำดับจากมากไปหาน้อยได้แก่ สาเหตุและวัตถุประสงค์ที่เลือกใช้ สื่อและบุคคลที่มีส่วนสำคัญในการซื้อ ปัจจัยและช่วงเวลาที่ซื้อ รถยนต์ การเลือกสถานที่ในการซื้อรถยนต์ (4) ปัจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับคุณค่า ตราสินค้าของผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้า ในระดับปานกลาง และทั้งปัจจัยทางการตลาดและคุณค่า ตราสินค้ามีค่าสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ฮอนด้า เท่ากับ 0.771 และมีอิทธิพลร่วมกัน พยากรณ์พฤติกรรมการซื้อได้ร้อยละ 59.4