ปัจจัยทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลางของประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ปัจจัยทางการตลาดของรถยนต์ฮอนด้า ในเขตภาคกลาง (2) คุณค่าตราสินค้าของรถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลาง (3) พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้า ในเขตภาคกลาง (4) ความสัมพันธ์ของปัจจัยทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลาง ประชากรในการวิจัย คือ ผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้า ในภาคกลางของประเทศไทยซึ่งไม่ทราบขนาดของประชากรที่แน่นอน กลุ่มตัวอย่างได้จากการคำนวณสูตรของคอแครน จำนวน 400 ราย โดยสุ่มตัวอย่างใช้วิธีแบบชั้นภูมิ เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.978 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการซื้อรถยนต์ฮอนด้า โดยรวมทุกด้านอยู่ในระดับมากและแต่ละด้านก็อยู่ในระดับมากเช่นกัน เรียงลำดับจากมากไปหาน้อยของทั้งสี่ด้านได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการจัดจำหน่าย ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด (2) คุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีผลต่อการซื้อรถยนต์ฮอนด้า ภาพรวมอยู่ในระดับมากและแต่ละด้านก็อยู่ในระดับมากเช่นกัน เรียงลำดับจากมากไปหาน้อยของทั้งสี่ด้านได้แก่ ด้านความเชื่อมโยงกับตราสินค้า ด้านการรับรู้ถึงคุณภาพของตราสินค้า ด้านความตระหนักรู้ในตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า (3) พฤติกรรมการซื้อรถยนต์ฮอนด้า ของผู้บริโภค เรียงลำดับจากมากไปหาน้อยได้แก่สาเหตุและวัตถุประสงค์ที่เลือกใช้ สื่อและบุคคลที่มีส่วนสำคัญในการซื้อ ปัจจัยและช่วงเวลาที่ซื้อรถยนต์ การเลือกสถานที่ในการซื้อรถยนต์ (4) ปัจจัยทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้า ในระดับปานกลาง และทั้งปัจจัยทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้ามีค่าสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ฮอนด้า เท่ากับ 0.771 และมีอิทธิพลร่วมกันพยากรณ์พฤติกรรมการซื้อได้ร้อยละ 59.4