อิทธิพลของโซเชียลคอมเมิร์ซและแรงสนับสนุนทางสังคมที่ส่งผลต่อความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) โซเชียลคอมเมิร์ซที่ส่งผลต่อความภักดีทาง อิเล็กทรอนิกส์ และ (2) แรงสนับสนุนทางสังคมที่ส่งผลต่อความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากร คือ ผู้ที่ซื้อสินค้าออนไลน์ ซึ่งไม่ทราบ จำนวนประชากรที่แน่นอน กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ที่อาศัยอยู่ในเขตภาคเหนือ ตอนล่าง ขนาดของตัวอย่างกำหนดโดยใช้สูตรของทาโร ยามาเน่ ได้จำนวน 405 คน ใช้วิธีการสุ่ม ตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สถิติที่ใช้ในการ วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมาน คือ การวิเคราะห์ ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยด้านโซเชียลคอมเมิร์ซที่ส่งผลต่อความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ คือ กระทู้บนชุมชนออนไลน์ การจัดอันดับและแสดงความคิดเห็นของเพื่อน และข้อเสนอและการ แนะนาผลิตภัณฑ์ของเพื่อน ตามลำดับ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ (2) ปัจจัยด้านแรง สนับสนุนทางสังคมที่ส่งผลต่อความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์ คือ แรงสนับสนุนทางข้อมูลข่าวสารจาก เพื่อนบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ และแรงสนับสนุนทางด้านอารมณ์จากเพื่อนบนเครือข่ายสังคม ออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05