อิทธิพลของทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับของความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ในการซื้อ เครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร (2) ระดับของทัศนคติและการคล้อยตาม กลุ่มอ้างอิง ในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร และ (3) อิทธิพล ของทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอาง ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรคือ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เคยมีประสบการณ์ ซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จากสมาชิกในกลุ่มที่ตั้งขึ้นในสื่อสังคมออนไลน์ โดยมี วัตถุประสงค์เพื่อซื้อขายเครื่องสำอางโดยเฉพาะ มีสัญชาติไทย และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร สุ่ม ตัวอย่างแบบตามสะดวก กำหนดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของคอแครน ได้จำนวน 369 ตัวอย่าง เก็บ ข้อมูลด้วยแบบสอบถามระบบออนไลน์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ เฟซบุ๊ก ไลน์ อินสตาแกรม สถิติ ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เพื่อวัด ระดับทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และความตั้งใจเชิงพฤติกรรม และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคุณ เพื่อวัดอิทธิพลและการคล้อยตามกลุ่มตัวอย่างที่มีผลต่อความตั้งใจ เชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างมีระดับความคิดเห็นของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมใน การซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง (2) กลุ่มตัวอย่างมีระดับของทัศนคติและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคม ออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยรวมอยู่ในระดับมาก และ (3) อิทธิพลของทัศนคติ และการคล้อยตาม กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลในทิศทางบวกกับความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคม ออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ร้อยละ 43.9 (R2 = .439)