การสื่อสารการตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมประเภทอุตสาหกรรมเครื่องเหล็ก

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ประเภทอุตสาหกรรมเครื่องเหล็กในด้าน 1) กลยุทธ์ 2) การใช้เครื่องมือ และ 3) ปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จในการใช้การสื่อสารการตลาด การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ ผู้บริหาร เจ้าของกิจการ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด จำนวน 6 องค์กร รวม 12 คน โดยใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการสร้างข้อสรุปเชิงอุปนัย ผลการวิจัยพบว่า 1) วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมประเภทอุตสาหกรรมเครื่องเหล็กใช้ กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันระหว่างกลุ่มลูกค้าธุรกิจในประเทศ กลุ่มลูกค้าห้างค้าปลีกสมัยใหม่และลูกค้าธุรกิจ ต่างประเทศ โดยลูกค้าธุรกิจในประเทศใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์โดยออกแบบตัวผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย รูปแบบการใช้งานที่หลากหลาย และมีมาตรฐานรับรองคุณภาพ ด้านการกำหนดราคาจัดวางตำแหน่งราคาไว้ระดับบนของตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายใช้การวางตลาดกับกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้โฆษณา บิลบอร์ด การแถมสินค้าและตั้งเป้ายอดขาย ส่วนกลุ่มลูกค้าห้างค้าปลีกสมัยใหม่ใช้การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบเฉพาะสำหรับการจำหน่ายภายใต้ตราสินค้าของทางห้าง ซึ่งห้างจะเป็นผู้กำหนดราคาสินค้าและรูปแบบการจัดจำหน่ายของตนเอง ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้กลยุทธ์ร่วมกับทางห้างในช่วงเทศกาลต่างๆ ส่วนกลุ่มลูกค้าต่างประเทศใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์คือร่วมกันออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อให้เหมาะสมกับตลาดของลูกค้าในประเทศนั้นๆ โดยการกำหนดราคาอยู่ในระดับบนของตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ใช้การวางตลาดกับกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้การออกงานแสดงสินค้าและเปิดตัวสินค้าใหม่ 2) การใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาด กลุ่มลูกค้าธุรกิจในประเทศใช้การโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ และป้ายบิลบอร์ด จัดทำเว็บไซต์ขององค์กรเพื่อให้กลุ่มลูกค้าเข้าถึงในรายละเอียดของสินค้า ร่วมกันจัดเทศกาลมหกรรมลดราคาสินค้าประจำปี กลุ่มลูกค้าห้างค้าปลีกสมัยใหม่ใช้การร่วมสนับสนุนส่วนลด ส่วนแถมสินค้าในบางเทศกาล ณ จุดขายทางห้าง กลุ่มลูกค้าต่างประเทศมีการจัดงบสนับสนุนในการทำโฆษณาโดยพิจารณาเป็นการเฉพาะราย 3) ปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ได้แก่ ปัจจัยภายในองค์กร ประกอบด้วย บุคลากรในทุกระดับชั้นต้องมีวิสัยทัศน์และเข้าใจมิติของการสื่อสารการตลาด มีการวางแผนและจัดสรรงบประมาณเพื่อการตลาดให้คุ้มค่าและเหมาะสมกับสภาพตลาดของกลุ่มลูกค้าธุรกิจแต่ละประเภท ส่วนปัจจัยภายนอกองค์กร ประกอบด้วย การเข้าร่วมกับภาครัฐในการเข้าอบรมและรับการส่งเสริมกิจกรรมการส่งออก ร่วมมือกบกลุ่มลูกค้าในการใช้การสื่อสารการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย