การพัฒนารูปแบบกลยุทธ์คุณค่าตราสินค้าข้าวอินทรีย์ไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับปัจจัยการตระหนักรู้ต่อตราสินค้า การเชื่อมโยงกับตราสินค้า การรับรู้คุณภาพตราสินค้า ส่วนประสมทางการตลาด และคุณค่าตราสินค้าข้าวอินทรีย์ไทย (2) วิเคราะห์อิทธิพลของการตระหนักรู้ต่อตราสินค้าที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า (3) วิเคราะห์อิทธิพลของการเชื่อมโยงกับตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้า (4) วิเคราะห์อิทธิพลของการรับรู้คุณภาพตราสินค้าที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า (5) วิเคราะห์อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดต่อคุณค่าตราสินค้าข้าวอินทรีย์ไทย และ (6) พัฒนารูปแบบกลยุทธ์คุณค่าตราสินค้าข้าวอินทรีย์ไทย ผลการวิจัยพบว่า (1) ปัจจัยการตระหนักรู้ต่อตราสินค้า การเชื่อมโยงกับตราสินค้า การรับรู้คุณภาพตราสินค้า ส่วนประสมทางการตลาด และคุณค่าตราสินค้าข้าวอินทรีย์ของกลุ่มตัวอย่างอยู่ในระดับมาก และมีการกระจายของข้อมูลน้อย โดยกลุ่มตัวอย่างสามารถจดจำตราสินค้าข้าวอินทรีย์ที่บริโภคได้ มีการเชื่อมโยงกับตราสินค้าจากประสบการณ์ที่ดีในการบริโภคข้าวอินทรีย์ และรับรู้คุณภาพตราสินค้าข้าวอินทรีย์จากคุณภาพของเมล็ดข้าว และการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ รวมถึงมีความต้องการข้าวที่มีคุณภาพที่ดี โดยมีความเชื่อมั่นในคุณภาพของข้าวอินทรีย์ตราที่บริโภคจากการมีตรารับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ (2) ปัจจัยการตระหนักรู้ต่อตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมต่อคุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 (3) ปัจจัยการเชื่อมโยงกับตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมต่อคุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 (4) ปัจจัยการรับรู้คุณภาพตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้าอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ แต่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อคุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 (5) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และ (6) รูปแบบกลยุทธ์คุณค่าตราสินค้าข้าวอินทรีย์ไทยที่พัฒนาขึ้นประกอบด้วยปัจจัยการตระหนักรู้ต่อตราสินค้า การเชื่อมโยงกับตราสินค้า การรับรู้คุณภาพตราสินค้า ส่วนประสมทางการตลาด และคุณค่าตราสินค้าโดยควรสร้างคุณค่าตราสินค้าจากความเชื่อมั่นในคุณภาพข้าวที่มีตรารับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ รวมถึงสร้างความระลึกถึงถึงตราสินค้าที่เชื่อมโยงกับความเป็นธรรมชาติ และการรับรู้คุณภาพตราสินค้าในด้านความปลอดภัยผ่านส่วนประสมทางการตลาดที่ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคในการบริโภคข้าวอินทรีย์หลากหลายสายพันธุ์