Factors affecting service quality development for repurchase intention at fresh market business establishments. (A Case study of fresh market business establishments in Bang Phil District Samut Prakan Province)

Abstract

The objectives of this study were to study (1) the relationship of demographic factors affecting service quality development of fresh market business establishments: a case study of Bang Phli District, Samut Prakan Province, and (2) factors of service quality development affecting consumers' intention to repurchase at fresh market business establishments, a case study of Bang Phli District, Samut Prakan Province. This study was quantitative research. The population was aged 21 years and above who resided in Bang Phli District in Samut Prakan Province and used service at the fresh market totally 208,974 persons. Sample sizes were determined by using Taro Yamane’s calculation formula and obtained 400 samples with convenience sampling method. The research instrument was a questionnaire. The statistics for data analysis employed descriptive statistics such as; frequency, percentage, mean, standard deviation and inferential statistic such as; multiple regression and Pearson Product Moment Correlation Coefficient. The results of this study revealed that (1) most of respondents were female, aged between 31-40 years old, marital or living together status, hold bachelor’s degree, private officer or employee, average monthly income between 20,001-30,00 Baht. (1) Factors related to the relationship between demographics and service quality revealed that different occupations, ages, and statuses had no statistically different opinions on the service quality of fresh markets. As for the relationship between the sample groups on educational background and average monthly income had correlated with service quality development at statistically significant at 0.05 level, and (2) factors on service quality development affecting repurchase intention at fresh market business revealed that reliability, responsiveness and empathy were significantly related to repurchase intention at statistically significant at 0.05 level. The tangibility and assurance were not statistically significantly related to the intention on 5 aspects were showed an overview that the consumers gave importance at moderate level. The highest mean was responsiveness aspect. The consumers had positive perception with good service and inexpensive products, and these caused of repurchase intention. The correlation coefficient between perceived quality is 0.633, perceived value is 0.595, and perceived equity is 0.722, which has a moderate effect on the intention to return to use the service with statistical significance at the level of 0.01. Consumers intend to return to buy products or services at this fresh market in the future.

การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยศึกษาจากประชากรที่มีอายุ 21 ปีขึ้นไป ที่อาศัยอยู่ในอำเภอบางพลี จังหวัดสมุทรปราการ และเดินทางเข้ามาใช้บริการที่ตลาดสด จำนวน 208,974 คน กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของทาโร ยามาเน่ ได้ 400 คน ด้วยวิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยอธิบายชี้แจงต่อผู้ตอบแบบสอบถามตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้เพื่อความเข้าใจตรงกัน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคุณ การวิเคราะห์ค่าสหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31-40 ปี สถานภาพสมรส/อยู่ด้วยกัน มีการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานเอกชน/ลูกจ้าง และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท (1) ด้านความสัมพันธ์ระหว่างประชากรศาสตร์กับคุณภาพบริการ พบว่า อาชีพ อายุ และสถานภาพต่างกัน มีความคิดเห็นในด้านคุณภาพการให้บริการของตลาดสดไม่แตกต่างกันทางสถิติ ส่วนความสัมพันธ์ของกลุ่มตัวอย่าง ด้านการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีความสัมพันธ์ต่อการพัฒนาคุณภาพการบริการ ในทิศทางบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ (2) การพัฒนาคุณภาพการบริการ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจของผู้บริโภคต่อการกลับมาใช้บริการซ้ำที่ตลาดสด พบว่า ความเชื่อถือได้ ไว้วางใจ ความสามารถตอบสนองความต้องการ และ ด้านการเอาใจใส่ของผู้ค้า มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกต่อการตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนด้านคุณภาพการบริการที่จับต้องได้ และด้านความสร้างความเชื่อมั่นต่อลูกค้า ไม่มีความสัมพันธ์ต่อการตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ ทางสถิติ ด้านคุณภาพการให้บริการ 5 ด้าน พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลางทั้งหมด โดยให้ความสำคัญด้านความสามารถตอบสนองความต้องการมากเป็นอันดับแรก และผู้บริโภคมีความสัมพันธ์เชิงบวกด้านการรับรู้ถึงร้านค้าที่ให้บริการที่ดี และสินค้าราคาไม่แพง มีผลต่อการตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำที่ตลาดสด โดยค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ระหว่างการรับรู้คุณค่าการให้บริการ มีค่า 0.633 การรับรู้คุณค่าที่ได้รับ มีค่า 0.595 และ การรับรู้ความเป็นธรรม มีค่า 0.722 มีผลต่อความสัมพันธ์ระดับปานกลางต่อการตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยผู้บริโภคมีความตั้งใจที่จะกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการที่ตลาดสดแห่งนี้อีกในอนาคต