กลยุทธ์การแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ขายสินค้าแฟชั่นกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กลยุทธ์การแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ขายสินค้าแฟชั่น 2) พฤติกรรมการเปิดรับชมการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ขายสินค้าแฟชั่น 3) ความพึงพอใจต่อปัจจัยการสื่อสารเกี่ยวกับการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ขายสินค้าแฟชั่น 4) การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่รับชมการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์และทัศนคติต่อการตัดสินใจซื้อ 5) ความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับการตัดสินใจซื้อผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ 6) ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการการเปิดรับชมการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ขายสินค้าแฟชั่นกับการตัดสินใจซื้อ 7) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการสื่อสารเกี่ยวกับการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ขายสินค้าแฟชั่นกับการตัดสินใจซื้อและทัศนคติต่อการตัดสินใจซื้อและ 8) ความสัมพันธ์ระหว่างบทบาทผู้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคกับการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยแบบผสมวิธี การวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้ให้ข้อมูลหลักคือ ผู้แพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ ขายสินค้าแฟชั่นที่มีผู้ติดตามตั้งแต่ 9,000 คนขึ้นไป จำนวน 4 คน ใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลโดยการพรรณนาวิเคราะห์การวิจัยเชิงปริมาณกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่ชมการแพร่ภาพสดขายสินค้าแฟชั่น จำนวน 418 คน ได้มาจากสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัย วิเคราะห์ ข้อมูลด้วยสถิติ ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ไคร์สแควร์ และ สหสัมพันธ์เพียร์สัน ผลการวิจัย พบว่า 1) ผู้แพร่ภาพสดใช้กลยุทธ์ 4 ด้านคือ (1) การสร้างความเพลิดเพลินให้แก่ผู้ชมเพื่อ ติดตามชม (2) การสร้างความเชื่อถือของผู้แพร่ภาพสดและช่องทางแพร่ภาพสด (3) การสื่อสารโน้มน้าวใจผ่าน ส่วนผสมทางการตลาด 4Psและ (4) การบริการหลังการขายที่ดี 2) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เปิดรับชมการแพร่ภาพ สดที่บ้านผ่านสมาร์ทโฟน ชมสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง ในช่วงเวลา 20.01-23.00 น. ชมเมื่อมีเวลาว่าง มีส่วนร่วมโดย การกดไลก์ กดติดตาม และกดแชร์ ส่วนใหญ่สนใจเสื้อผ้า รองลงมาคือกระเป่าถือสตรี 3) กลุ่มตัวอย่างมีความพึง พอใจต่อข้อมูลส่วนผสมการตลาดที่ได้รับรู้ในระดับมาก มีความพึงพอใจต่อผู้แพร่ภาพสดในระดับมาก และมีความพึงพอใจต่อเทคโนโลยีการสื่อสารผ่านเฟซบุ๊ก ไลฟ์ในระดับมาก 4) กลุ่มตัวอย่างที่ตัดสินใจซื้อ คิดเป็นร้อย ละ 32.3 ตัดสินใจยังไม่ซื้อ คิดเป็นร้อยละ 61 และตัดสินใจไม่ซื้อมีเพียง ร้อยละ 6.7 และทัศนคติต่อการตัดสินใจ ซื้อมีระดับ มาก 5) เพศและอายุที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อแตกต่างกัน 6) พฤติกรรมการเปิดรับชมการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่น 7) ปัจจัยการสื่อสารเกี่ยวกับการแพร่ภาพสดผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ 3 ด้านได้แก่ (1) ความพึงพอใจต่อข้อมูลส่วนผสมทางการตลาด 4Ps ที่ได้รับรู้ (2) ความพึงพอใจต่อผู้แพร่ภาพสด (3) ความพึงพอใจต่อเทคโนโลยีการสื่อสาร มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้า แฟชั่น ทั้งสามด้าน ปัจจัยการสื่อสารทั้งสามด้านดังกล่าว ยังมีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อการตัดสินใจซื้อ และ 8) บทบาทของผู้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคไม่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์