มาตรฐานตราและการสื่่อสารตราสำหรับเครื่องประดับอัญมณีไทยในระดับโลก

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาตราเครื่องประดับอัญมณีไทยในระดับโลกเกี่ยวกับ 1) มาตรฐานตรา 2) แนวทางการสื่อสารตรา การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การสนทนากลุ่ม และ การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม เก็บข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลหลัก ทั้งหมด 75 คน โดยใช้วิธีการคัดเลือกแบบ เจาะจงจากผู้เกี่ยวข้องที่เป็นผู้ประกอบการ จํานวน 16 คน ผู้บริโภคชาวไทย จํานวน 27 คน ผู้บริโภค ชาวต่างชาติ จํานวน 10 คน และตัวแทนจากหน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชน จํานวน 22 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยการพรรณนาวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่า 1) มาตรฐานตรา คือ “ความเชื่อมั่นและศรัทธา” มีองค์ประกอบ 4 มิติ ได้แก่ (1) ด้านคุณค่าที่ผู้ให้ข้อมูลหลักรับรู้หรือรู้สึกถึงผลประโยชน์ที่เชื่อมโยงกับตรา ประกอบด้วย ความหรูหรา และมีระดับของตรา ความรับผิดชอบต่อสังคมของตรา การเป็นตราที่ดูเอาใจใส่เป็นอย่างดี และการประสานพลังตรา (2) ด้านมาตรฐานสินค้าที่ผลิตและออกแบบให้มีคุณภาพคงเส้นคงวาจนได้รับความน่าเชื่อถือ ประกอบด้วย การผลิตที่มาจากช่างฝีมือแบบสมาร์ทจิวเวลเลอร์ การออกแบบที่หลากหลาย และคุณภาพอัญมณีที่เป็นมาตรฐาน (3) ด้านความแตกต่าง ที่ต้องอาศัยความเป็นเอกลักษณ์ของไทยที่โดดเด่นในสายตาของโลก ประกอบด้วยบุคลิกภาพของตรา ช่องทางการจัดจําหน่ายสินค้าของตรา การบริการของตรา และการส่งมอบประสบการณ์ของตรา และ (4) ด้านลีลา คือ ท่วงท่าและทํานองของตราที่ถ่ายทอดผ่านทุกกิจกรรมของตรา ประกอบด้วย ความเป็นไทยที่ทรงคุณค่า ความเชื่อและความศักดิ์สิทธิ์ และความสุขที่แตกต่าง 2) แนวทางการสื่อสารตรา มี 4 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) การสร้างเอกลักษณ์ตรา (2) การวางตําแหน่งตรา (3) การสร้างบุคลิกภาพตรา และ (4) การเลือกเครื่องมือการสื่อสาร สําหรับการศึกษาในครั้งนี้พบว่า ผู้ให้ข้อมูลหลักเห็นพ้องกับชื่อตรา “รัตนมณี” เพื่อใช้เป็นผู้นําพาการสร้างสรรค์และพัฒนานวัตกรรม เครื่องประดับอัญมณีไทยสู่ระดับโลก มีบุคลิกภาพตราเป็นผู้วิเศษ มีมนตราและมนต์ขลัง สร้างความจริงใจ และซื่อสัตย์ โดยสื่อสารผ่านการจัดแสดงสินค้า สื่อออนไลน์ และทูตแห่งตรา