การพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในการท่องเที่ยวประเทศไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เปรียบเทียบมุมมองของนักท่องเที่ยวชาวเอเชียและยุโรปต่อจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวในประเทศไทย เกี่ยวกับภาพลักษณ์ ความคาดหวังคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจและความภักดี (2) วิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อมระหว่างภาพลักษณ์ ความคาดหวังคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่า ความพึงพอใจที่มีต่อความภักดี (3) พัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยรวม และ (4) พัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของทั้งนักท่องเที่ยวชาวเอเชียและชาวยุโรปในการท่องเที่ยวประเทศไทยผลการวิจัยพบว่า (1) นักท่องเที่ยวชาวเอเชียและชาวยุโรป มีมุมมองต่อจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวในประเทศไทย ที่แตกต่างกันในด้านการรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจอย่างมีนัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยชาวเอเชีย มีการรับรู้คุณค่าและพึงพอใจมากกว่าชาวยุโรป (2) ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางและความคาดหวังคุณภาพการบริการ ต่างมีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจ และมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติโดยรวม กรณีอิทธิพลทางอ้อมส่งผ่านการรับรู้คุณค่าและความพึงพอใจ อย่างมีนัยสา คัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 (3) รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติโดยรวม มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ตามเกณฑ์ (P-Value >0.05 และค่า GFI > 0.95) และ (4) รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวทั้งชาวเอเชียและชาวยุโรป มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (P-Value > 0.05 และค่า GFI > 0.95)