รูปแบบความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาคุณลักษณะของปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย (2) วิเคราะห์องค์ประกอบของปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย (3) ตรวจสอบความตรงของรูปแบบความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย (4) วิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมของปัจจัยที่ส่งผลต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการและความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย (5) นำเสนอรูปแบบความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย วิธีดำเนินการวิจัยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิจากผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย และข้อมูลทุติยภูมิจากรายงานผลการดำเนินงานของผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงประชากร คือ ผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย จำนวน 2,330,200 ราย โดยจำแนกประชากรออกเป็น (1) ผู้ใช้บริการที่อยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 1,004,100 ราย (2) ผู้ใช้บริการที่อยู่ในภูมิภาค จำนวน 1,326,100 ราย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยจำนวน 831 ตัวอย่าง การกำหนดตัวอย่างโดยใช้เกณฑ์ 20 เท่าของจำนวนตัวแปรสังเกตได้ จำแนกเป็นกลุ่มตัวอย่างในพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล จำนวน 372 ตัวอย่าง และในพื้นที่ภูมิภาค จำนวน 459 ตัวอย่างเครื่องมือที่ใช้ได้แก่ (1) แบบสอบถาม (2) แบบรายงานผลการดำเนินงานของผู้ให้บริการสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ (1) สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละค่าเฉลี่ยเลขคณิตและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (2) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (3) การวิเคราะห์อิทธิพลทางตรงและทางอ้อม (4) การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า (1) คุณลักษณะของปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ใช้บริการ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20–30 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่อาชีพเป็นนักศึกษา มีรายได้ของครอบครัวเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 30,001–40,000 บาท พฤติกรรมการใช้บริการ ได้แก่ มีวัตถุประสงค์หรือเหตุผลในการใช้งานอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง คือ เพื่อค้นคว้าข้อมูล (ทั่วไป ความรู้ การศึกษา) ระยะเวลาที่ใช้งานโดยปกติต่อสัปดาห์มากกว่า 15 ชั่วโมงมีช่วงเวลาที่ใช้งานมากที่สุด คือ เวลา 16.01–20.00 น. (ตอนเย็นถึงหัวค่า) และมีความถี่ในการใช้งานมากกว่า 10 ครั้งต่อสัปดาห์ (2) องค์ประกอบเชิงยืนยันของโมเดลการวัดปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ใช้บริการ ปัจจัยด้านจิตวิทยาของผู้ใช้บริการ ปัจจัยพฤติกรรมการใช้บริการ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ และปัจจัยความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (3) รูปแบบความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทยมีความตรง โดยมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกทุกตัว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และปัจจัยที่มีความสำคัญที่สุด ได้แก่ ปัจจัยด้านจิตวิทยาของผู้ใช้บริการ ในด้านความต้องการของผู้ใช้บริการ (4) รูปแบบความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย มีความความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่าปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ใช้บริการ ปัจจัยพฤติกรรมการใช้บริการ ปัจจัยด้านจิตวิทยาของผู้ใช้บริการ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ มีอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมต่อปัจจัยความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย (5) รูปแบบความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทยประกอบด้วย ตัวแปรเหตุ ได้แก่ ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ใช้บริการปัจจัยพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้บริการ และปัจจัยด้านจิตวิทยาของผู้ใช้บริการ ตัวแปรส่งผ่าน ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ และตัวแปรผล ได้แก่ ปัจจัยความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทย โดยปัจจัยที่ส่งผลต่อปัจจัยความสำเร็จทางการตลาดบริการอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงในประเทศไทยมากที่สุด ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ โดยเฉพาะด้านผลิตภัณฑ์ และด้านบุคลากร