โมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) สำรวจปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า รูปแบบการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านจิตวิทยา การสื่อสารการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย (2) วิเคราะห์องค์ประกอบของปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า รูปแบบการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านจิตวิทยา การสื่อสารการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย (3) ตรวจสอบความตรงของโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (4) วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า รูปแบบการดำ เนินชีวิตปัจจัยด้านจิตวิทยา และการสื่อสารทางการตลาดที่มีต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย (5) นำ เสนอโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้น และ (6) เปรียบเทียบโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยระหว่างกรุงเทพมหานครและปริมณฑลกับส่วนภูมิภาค ประชากรในการวิจัย คือ ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลและในส่วนภูมิภาคที่มีอายุ 15 ปี ขึ้นไป ซึ่งการวิเคราะห์สถิติประเภทพหุตัวแปรกำหนดให้กลุ่มตัวอย่างประมาณ 20 เท่าของตัวแปรในโมเดลดังนั้น ขนาดตัวอย่างในการวิจัยจึงเท่ากับ 840 ตัวอย่าง และทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมถึงการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาเส้นทางความสัมพันธ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมโดยใช้วิเคราะห์ตัวแบบจากสมการโครงสร้าง (Structural equation model analysis : SEM) ผลการศึกษาวิจัยพบว่า (1) ผลสำรวจปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า รูปแบบการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านจิตวิทยา การสื่อสารการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลและส่วนภูมิภาคมีการกระจายของข้อมูลไม่มากและแตกต่างจากโค้งปกติเล็กน้อยสามารถวิเคราะห์ด้วยสมการโครงสร้างเชิงสาเหตุได้ (2) องค์ประกอบของปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า รูปแบบการดำเนินชีวิต ปัจจัยด้านจิตวิทยา การสื่อสารการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ส่วนภูมิภาคและในภาพรวมทั้งประเทศไทยมีรูปแบบโมเดลเหมือนกันและมีน้ำหนักองค์ประกอบในการวัดไม่เท่ากัน (3) โมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยทั้ง 3 โมเดล ประกอบด้วย โมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ส่วนภูมิภาคและในภาพรวมทั้งประเทศไทย ที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (4) ภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย ทั้ง 3 โมเดล ได้รับอิทธิพลทางตรงจากรูปแบบการดำเนินชีวิตและอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยด้านจิตวิทยา (5) การทำการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยทั้ง 3 โมเดล ควรให้ความสำคัญกับรูปแบบการดำเนินชีวิตร่วมกับปัจจัยด้านจิตวิทยา ด้วยการนำเสนอผลของการแก้ไขปัญหาที่ได้จากการใช้ผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทย เพื่อสร้างแรงจูงใจร่วมกับการสาธิตในการกระตุ้นความสนใจในการเรียนรู้ของผู้บริโภคและใช้การสื่อสารทางการตลาดเป็นตัวกลางในการส่งผ่านข้อมูลไปยังผู้บริโภคเพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยและ (6) ผลการเปรียบเทียบโมเดลเชิงสาเหตุของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผลิตภัณฑ์เวชสำอางสมุนไพรไทยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลกับส่วนภูมิภาคไม่พบความแตกต่างในการทำการตลาดพบเพียงค่าน้ำหนักองค์ประกอบและความคลาดเคลื่อนไม่เท่ากัน