อิทธิพลของทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ที่มีต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับของความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร (2) ระดับของทัศนคติและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร และ (3) อิทธิพลของทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรคือ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เคยมีประสบการณ์ซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จากสมาชิกในกลุ่มที่ตั้งขึ้นในสื่อสังคมออนไลน์ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อซื้อขายเครื่องสำอางโดยเฉพาะ มีสัญชาติไทย และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร สุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก กำหนดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของคอแครน ได้จำนวน 369 ตัวอย่าง เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามระบบออนไลน์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ได้แก่ เฟซบุ๊ก ไลน์ อินสตาแกรม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน เพื่อวัดระดับทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และความตั้งใจเชิงพฤติกรรม และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคุณ เพื่อวัดอิทธิพลและการคล้อยตามกลุ่มตัวอย่างที่มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่า (1) กลุ่มตัวอย่างมีระดับความคิดเห็นของความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง (2) กลุ่มตัวอย่างมีระดับของทัศนคติและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยรวมอยู่ในระดับมาก และ (3) อิทธิพลของทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลในทิศทางบวกกับความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการซื้อเครื่องสำอางผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ร้อยละ 43.9 (R2 = .439)