ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัทนำเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดเชียงใหม่

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับส่วนประสมการตลาดและการตัดสินใจเลือกใช้บริษัทนําเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดเชียงใหม่ (2) เปรียบเทียบการตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัทนําเที่ยว จําแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยส่วนประสมการตลาด และ (3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมการตลาดกับการตัดสินใจเลือกใช้บริษัทนําเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดเชียงใหม่ การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสํารวจ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยใช้บริการบริษัทนําเที่ยวในเขตพื้นที่อําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปี ขึ้นไปกำหนดกลุ่มตัวอย่างด้วย การคํานวณการสุ่มตัวอย่างของคอแครนได้จํานวนทั้งสิ้น 384 ราย โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติการทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการศึกษาพบว่า (1) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัทนําเที่ยวไทยของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ โดยรวมอยู่ในระดับสําคัญมาก เมื่อ พิจารณาตามรายด้านพบว่า ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา ได้แก่ ด้านบุคลากรผู้ให้บริการ ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านช่องทางการจัดจําหน่าย ด้านกระบวนการให้บริการ ด้านราคา และด้านลักษณะทางกายภาพ ตามลําดับ ระดับความคิดเห็นของการตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัทนําเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดเชียงใหม่ โดยรวมอยู่ในระดับสําคัญมาก เมื่อพิจารณาตามรายด้านพบว่า ด้านการตระหนักถึงความต้องการ มีความสําคัญในระดับมากที่สุด ส่วนด้านการเสาะแสวงหาข่าวสาร ด้านพฤติกรรมหลังซื้อ ด้านการประเมินทางเลือก และด้านการตัดสินใจซื้อ มีความสําคัญในระดับมาก ตามลําดับ (2) นักท่องเที่ยวที่มีเพศและอาชีพแตกต่างกันมีการตัดสินใจ เลือกใช้บริการบริษัทนําเที่ยวแตกต่างกันอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ (3) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกใช้บริการบริษัทนําเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดเชียงใหม่โดยรวม และเมื่อพิจารณาตามรายด้านพบว่า ด้านผลิตภัณฑ์และบริการและราคา มีความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง ส่วนช่องทางการจัดจําหน่าย บุคลากรผู้ให้บริการ และกระบวนการให้บริการ มีความสัมพันธ์ในระดับตํ่า และด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านการส่งเสริมการตลาด มีความสัมพันธ์ในระดับตํ่ามาก