Communication of the “Korakot” Brand to Develop Community Products According to Community Economic Policies

Abstract

The objectives of this research were to study 1) the process of building the “Korakot” brand to develop community products according to community economic policies; 2) the brand-building tools used; and 3) recommendations for spreading knowledge about brand communication to develop community products according to community economic policies. This research used the qualitative research method of in-depth interviews with 23 key informants who were chosen through purposive sampling from among people who were directly involved with the research topic, consisting of (1) 4 product creators, including designers and marketing workers, (2) 10 members of the operations team who were residents of the traditional communities in Ban Laem District, (3) 6 academic specialists in brand communication, and (4) 3 administrators from the Phetburi Province Community Development Office. Data were analyzed by drawing conclusions. The results showed that 1) The “Korakot” brand-building process consisted of (1) setting goals with the intention to be artistic and create tangible art objects that help give local people employment and bring foreign currency income into the community; (2) set the brand positioning with an emphasis on using locally-sourced natural materials to create unique branded products that are distinctive and artful; (3) create a distinct brand identity and added value by allowing customers to choose the structure and design in an individualized way; (4) build brand identity by using the Korakot name as the representative responsible for all the work; (5) build confidence by providing a full line of comprehensive after-sales services; and (6) make the brand beneficial by delivering quality products, creating jobs, and spreading wealth within the community. 2) “Korakot” brand-building tools were- (1) for internal and corporate communications, both face-to-face and online (through Line mobile app) communications were used; for external communications, brand awareness was built up through the mass media, the website and the facebook page of “Mr. Korakot Aromdee,” as well as through joining in government sector projects like helping facilitate at community product development workshops organized by the Ministry of Commerce and the Ministry of Culture; (2) marketing communication consisted of sales promotions together with direct marketing like displaying products in other countries, with an emphasis on the messages of beach destinations and summer resorts that reflect the brand, with an annual plan of activities; and (3) interactive communications such as face-to-face communications at domestic and international trade fairs, reaching specific target groups, investigating market trends, and building industry allies, which are ways to grow the brand in the long term. 3) Recommendations for spreading knowledge- (1) the Community Development Department should join enterprises to make a business planning handbook for communities to get ready before starting to build a brand; (2) knowledge of community product brand building should be inserted into the curricula of the Ministry of Industry and the Ministry of Commerce; (3) the Community Development Department should create community learning centers where young people and other target groups can learn together about community brand development and get in-depth understanding of the brand building business; and (4) the Community Development Department should organize workshops to provide hands-on practice with instructors from communities that were awarded the five-star designation for their OTOP products and experts in design that is suitable for the community product brand-building design process.

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) กระบวนการสร้างแบรนด์ “กรกต” เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนตามนโยบายด้านเศรษฐกิจชุมชน 2) เครื่องมือการสื่อสารแบรนด์ “กรกต” เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนตามนโยบายด้านเศรษฐกิจชุมชน และ 3) ข้อเสนอการเผยแพร่ความรู้เกี่ยวกับการสื่อสารแบรนด์เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนตามนโยบายด้านเศรษฐกิจชุมชน การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการสัมภาษณ์แบบเชิงลึก จากผู้ให้ข้อมูลหลัก 23 คน โดยเลือกแบบเจาะจงจากผู้มีบทบาทสำคัญ ประกอบด้วย (1) กลุ่มผู้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ กลุ่มผู้ทำงานในส่วนนักออกแบบ/นักการตลาด จำนวน 4 คน (2) กลุ่มทีมปฏิบัติการ คนในชุมชนดั้งเดิมอำเภอบ้านแหลม จำนวน 10 คน (3) กลุ่มนักวิชาการด้านการสื่อสารแบรนด์ จำนวน 6 คน และ (4) กลุ่มผู้บริหารสำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดเพชรบุรี จำนวน 3 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการสร้างข้อสรุป ผลการวิจัยพบว่า 1) กระบวนการสร้างแบรนด์ “กรกต”ประกอบด้วย (1) การกำหนดเป้าหมายของแบรนด์ ต้องมีความตั้งใจในการประยุกต์ศิลป์ สร้างศิลปะให้จับต้องได้ เพื่อส่งเสริมอาชีพและนำเงินจากต่างชาติมาสู่ท้องถิ่น (2) การกำหนดตำแหน่งสินค้าของแบรนด์ เน้นการใช้วัสดุจากธรรมชาติท้องถิ่นประยุกต์เข้ากับงานศิลปะเพื่อเป็นเอกลักษณ์เฉพาะแบรนด์ (3) การสร้างความแตกต่างและมูลค่าเพิ่ม โดยให้ลูกค้าสามารถกำหนดโครงสร้างดีไซน์ได้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว (4) การสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ โดยการใช้ชื่อกรกตเป็นตัวแทนของแบรนด์และรับผิดชอบงานทั้งหมด (5) การสร้างความเชื่อมั่นด้วยบริการหลังการขายครบทุกขั้นตอน และ (6) การทำประโยชน์ของแบรนด์ด้วยการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และการสร้างอาชีพและกระจายรายได้ให้กับคนในชุมชน 2) เครื่องมือการสื่อสารแบรนด์ “กรกต” ประกอบด้วย (1) การสื่อสารองค์กร การสื่อสารภายใน ใช้การสื่อสารแบบเผชิญหน้าและสื่อสารผ่านไลน์กลุ่มขององค์กร ส่วนการสื่อสารภายนอก ใช้การสร้างการรับรู้ตัวตนของแบรนด์ผ่านสื่อมวลชน เว็บไซต์ และเฟซบุ๊กของนายกรกต อารมย์ดี นอกจากนี้ ยังใช้การสื่อสารผ่านการทำงานร่วมกับหน่วยงานของรัฐโดยรับเชิญเป็นวิทยากรให้กับโครงการด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชนของกระทรวงพาณิชย์ และกระทรวงวัฒนธรรม (2) การสื่อสารการตลาด ได้แก่ การส่งเสริมการขายควบคู่กับการตลาดทางตรง เน้นการแสดงสินค้าในต่างประเทศ ผ่านข้อความหลักสำคัญ คือ รีสอร์ท ทะเล และซัมเมอร์ที่สะท้อนแบรนด์ โดยวางแผนการจัดกิจกรรมเป็นรายปี และ (3) การสื่อสารเชิงโต้ตอบ เน้นการสื่อสารแบบเผชิญหน้าในงานจัดแสดงสินค้าในไทยและต่างประเทศ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ สามารถตรวจสอบแนวโน้มทางการตลาด และสร้างเครือข่ายพันธมิตรในอุตสาหกรรม อันเป็นสร้างการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวได้ 3) ข้อเสนอการเผยแพร่ความรู้ ประกอบด้วยข้อเสนอ คือ (1)กรมพัฒนาชุมชนร่วมกับผู้ประกอบการจัดทำคู่มือแผนธุรกิจเพื่อพัฒนาชุมชนก่อนการสร้างแบรนด์ (2) การสอดแทรกความรู้เรื่องการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ชุมชนในหลักสูตรของกระทรวงอุตสาหกรรมและกระทรวงพาณิชย์ (3) กรมพัฒนาชุมชนสร้างแหล่งเรียนรู้ในชุมชน โดยให้ความรู้ความเข้าใจเจาะลึกในเรื่องของธุรกิจสร้างแบรนด์ให้กับกลุ่มคนรุ่นใหม่และกลุ่มอื่นให้เรียนรู้และพัฒนาแบรนด์ชุมชนร่วมกัน (4) กรมพัฒนาชุมชนจัดอบรมเชิงปฏิบัติการ เน้นการฝึกลงมือทำผ่านโครงการพัฒนาชุมชน โดยใช้วิทยากรทั้งที่มาจากชุมชนในกลุ่มผู้ประกอบการโอทอป กลุ่มห้าดาว และวิทยากรที่มีความชำนาญเชี่ยวชาญการออกแบบสอดคล้องกับกระบวนการการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ชุมชน