พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตเทศบาลนคร นครศรีธรรมราช อำเภอเมือง จังหวัดนครศรีธรรมราช

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการดื่มกาแฟสดของผู้บริโภค 2) พฤติกรรมการดื่มกาแฟสดของผู้บริโภค 3) ปัจจัยกำหนดอุปสงค์ในการดื่มกาแฟสดของผู้บริโภคและความยืดหยุนของอุปสงค์ และ 4) ปัจจัยประกอบการตัดสินใจในการดื่มกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตเทศบาล นครศรีธรรมราช การศึกษาใช้แบบสอบถามเป็นเครื่อง มือวิจัยรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคจำนวน 400 คน โดยการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ จากผู้บริโภคในเขตเทศบาลนครนครศรีธรรมราช อำเภอเมือง จังหวัดนครศรีธรรมราช ในช่วงเดือนกรกฎาคม- สิงหาคม 2557 การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคใช้สมการถดถอยโลจิสติก พฤติกรรมการดื่มกาแฟสดของผู้บริโภคใช้สถิติความถี่ ร้อยละ และไคสแควร์ ปัจจัยกำหนดอุปสงค์และความยืดหยุ่นของอุปสงค์ใช้สมการถดถอยพหุคูณ และปัจจัยประกอบการตัดสินใจของผู้บริโภคใช้สถิติค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบแบบทีและการทดสอบแบบเอฟผลการศึกษาพบว่า 1) ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจในการดื่มกาแฟสดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 ได้แก่ อายุและระดับการศึกษาของผู้บริโภค โดยมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจดื่มในทิศทางเดียวกัน โดยสัมประสิทธิ์แห่งการกำหนดเท่ากับ 0.40 2) ผู้ดื่มกาแฟสดส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุโดยเฉลี่ย 39 ปี สถานภาพโสด จบปริญญาตรีขึ้นไป ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว/ พนักงานเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 บาท เลือกดื่มที่ร้านกาแฟสด ค่าใช้จ่ายในการดื่มสัปดาห์ละ 100 บาท สัปดาห์ละ 2 แก้ว ราคาเฉลี่ยต่อแก้ว 50 บาท การดื่มเพื่อโอกาสใช้เป็นสถานที่นัดพบ และช่วงเวลาที่นิยมดื่มเวลา 13.00 น. 3) ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับอุปสงค์ในรูป ของค่าใช้จ่ายในการดื่มและในรูปของจำนวนแก้วในการดื่มกาแฟสดต่อสัปดาห์ซึ่งในทิศทางเดียวกัน ที่ระดับ นัยสำคัญ .05 ได้แก่ ปัจจัยเพศ ปัจจัยรายได้ และผู้มีอาชีพพนักงานเอกชน/ธุรกิจส่วนตัว โดยค่าสัมประสิทธิ์แห่งการกำหนดเท่ากับ 0.08 และ 0.12 ตามลำดับ และความยืดหยุนของอุปสงค์ต่อรายได้เท่ากับ 0.19 และ 0.16 4 ตามลำดับ 4) ปัจจัยประกอบการตัดสินใจในการดื่มกาแฟสดอยู่ในระดับมากทุกด้าน ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ รสชาติของกาแฟ/ความหอมของกาแฟ ด้านราคาได้แก่ ราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพของกาแฟและกับบริการที่ได้รับ ด้านสถานที่ ได้แก่ ความสะอาดของร้าน ด้านการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การจัดโปรโมชั่นเป็นชุดในราคาพิเศษ ด้านบุคคลากรได้แก่ ความพร้อมตลอดในการให้บริการ ด้านการให้บริการได้แก่ ความซื่อสัตย์และยุติธรรมในการให้บริการ และพบว่าปัจจัยส่วนตัวของผู้บริโภคด้านเพศ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา และรายได้ที่ต่างกันมีระดับของปัจจัยประกอบการตัดสินใจที่ต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05