พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตตลิ่งชัน กรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาลักษณะทั่วไปของผู้บริโภค 2) พฤติกรรมการใช้ บริการในร้านกาแฟสดและพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด 3) ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกดื่มกาแฟสด และ 4) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการในร้านกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตตลิ่งชัน กรุงเทพมหานครการศึกษาใช้ข้อมูลปฐมภูมิ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจํานวน 400 ราย ประกอบด้วยผู้บริโภคที่ใช้บริการในร้านกาแฟสดขนาดกลางและร้านกาแฟสดขนาดเล็กกลุ่มละ 200 ราย ซึ่งได้จากการสุ่มตัวย่างแบบชั้นภูมิ และการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ แล้ววิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนาโดยใช้ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่ามัธยฐาน และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์เชิงปริมาณโดยใช้ไคสแควร์ และสมการการถดถอยโลจิสติค ผลการวิจัยพบว่า 1) ลักษณะทั่วไปของผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 33.15 ปี สถานภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรีทํางานในบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ย 25,856.13 บาทต่อเดือน และผู้บริโภคร้อยละ 60.7 ดื่มกาแฟสด ร้อยละ 39.3 ไม่ดื่มกาแฟสด 2) ผู้บริโภคส่วนใหญ่ดื่มกาแฟสัปดาห์ละ 4.36 แก้ว โดยนิยมดื่มกาแฟสดเวลา 06.00 – 09.00 น. ในราคาแก้วละ 73.55 บาท โดยซื้อจากร้านที่อยู่ใกล้ที่ทํางาน แต่ไม่ซื้อสินค้าประเภทอื่นควบคู่กับกาแฟสด และสินค้าทดแทนกาแฟสดที่นิยมคือ ชา ในราคาแก้วละ 54.70 บาท 3) ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกดื่มกาแฟสดของผู้บริโภคอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ ระดับการศึกษา และอาชีพ 4) ผู้บริโภคให้ความสําคัญกับปัจจัยด้านบุคลากรในระดับมากที่สุด ส่วนปัจจัยด้านราคา ลักษณะของสถานที่ ผลิตภัณฑ์ และด้านการส่งเสริมทางการตลาด ผู้บริโภคให้ความสําคัญในระดับมาก