อิทธิพลของการบริหารตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์เครืองสำอางไทย ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ในจังหวัดชลบุรี

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ระดับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทยที่ขายผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี (2) อิทธิพลของการบริหารตราสินค้าที่มีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทยที่ขายผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี และ (3) อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ที่มีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทยที่ขายผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ของกลุ่มผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรคือ กลุ่มผู้บริโภค เจเนอเรชั่น วาย ในจังหวัดชลบุรี ที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทยที่ขายผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ เนื่องจากไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอนจึงได้กำหนดขนาดตัวอย่างจากสูตรของ คอแคน ได้ 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถามออนไลน์ข้อมูลทุติยภูมิคือ เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า (1) ระดับการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทยของผู้บริโภคอยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญด้านคุณภาพและมาตรฐานรับรองของสินค้ามากที่สุด และ (2) การบริหารตราสินค้า พบว่า ด้านความภักดีในตราสินค้า ด้านการรับรู้ตราสินค้า ด้านปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทย ที่ขายผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และ (3) การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ได้แก่ ด้านการโฆษณา และด้านการตลาดทางตรง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทยที่ขายผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05