ภาพลักษณ์โตโยต้ากับความภักดีของลูกค้าในตราสินค้า บริษัท โตโยต้า ลิบรา จำกัด

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ภาพลักษณ์ของโตโยต้าในมุมมองของกลุ่ม ลูกค้าบริษัท โตโยต้า ลิบรา จํากัด (2) ความภักดีในตราสินค้าโตโยต้าของกลุ่มลูกค้าบริษัท โตโยต้า ลิบรา จํากัด จําแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ (3) ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของโตโยต้ากับความภักดีต่อตราสินค้าบริษัท โตโยต้า ลิบรา จํากัด การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรคือ ลูกค้าที่มาเข้ามาใช้บริการของ บริษัท โตโยต้า ลิบรา จํากัด ช่วงเดือน พฤษภาคม-กรกฏาคม 2559 จํานวน 3,700 คน กําหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรการคํานวณของทาโร ยามาเน่ ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ได้ 400 คน ด้วย วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การทดสอบค่าที การทดสอบค่าเอฟ และการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน ผลการศึกษาพบว่า ลูกค้าที่มาใช้บริการจากบริษัท โตโยต้า ลิบรา จํากัด ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 31-40 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000 – 30,001 บาท อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน การศึกษาระดับปริญญาตรี มีสมาชิกในครอบครัว 4-5 คน มีรถยนต์ที่ใช้ในครอบครัว 2-3 คัน (1) ลูกค้ามีระดับความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์โดยรวมอยู่ในระดับดีมาก เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ด้านตราสินค้า และด้านองค์กร อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมาคือ ด้านผลิตภัณฑ์ (2) ลูกค้ามีระดับความคิดเห็นต่อความภักดีในตราสินค้าโตโยต้าโดยรวมอยู่ในระดับดีส่วนเพศ อายุ รายได้ต่อเดือน อาชีพ ระดับการศึกษา และจํานวนสมาชิกในครอบครัว ของลูกค้าที่แตกต่างกัน มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าโตโยต้าไม่แตกต่างกัน ยกเว้นจํานวนรถยนต์ที่ใช้ในครอบครัว แตกต่างกันอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ 0.01 และ (3) ภาพลักษณ์ของโตโยต้ากับความภักดีในตราสินค้าโตโยต้ามีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันในระดับค้อนข้างสูง อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01