ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านดอกไม้ ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) พฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านดอกไม้ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ (2) ระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการในการเลือกใช้บริการร้านดอกไม้ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ (3) ปัจจัยส่วนบุคคลที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านดอกไม้ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ และ (4) ความสัมพันธ์ ระหว่างส่วนประสมการตลาดบริการกับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านดอกไม้ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ประชากรที่ใช้ในการศึกษา คือ กลุ่มผู้บริโภคที่เช้าใช้บริการร้านดอกไม้ในอำเภอหัวหิน ชังหวัดประจวบคีรีขันธ์จำนวนกลุ่มตัวอย่าง 400 ราย เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน ผลการศึกษาพบว่า (1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อดอกไม้เพื่อบูชาสิ่งศักดิ์สิทธิ์ภายในบ้าน ซื้อดอกไม้พร้อมกับธูปเทียน วันละครั้ง ครั้งละ 11-20 บาท นิยมซื้อดอกไม้สีชมพูจากร้านดอกไม้เจ้าประจำเป็นผู้ตัดสินใจซื้อดอกไม้จากประสบการณ์ของตนเอง (2) ความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านราคาสำคัญ อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านกระบวนการ ด้านบุคคล ด้านกายภาพ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านการจัดจำหน่าย ตามลำดับ (3) ผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน แตกต่างกันมี ค่าเฉลี่ยของความถี่ในการซื้อดอกไม้แตกต่างกัน และ (4) ส่วนประสมการตลาดบริการโดยภาพรวมมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านดอกไม้ในระดับมาก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ ระดับ 0.1 และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านผลิตภัณฑ์มีความสัมพันธ์กับความถี่ในการซื้อดอกไม้ โดยมีความสัมพันธ์เชิงบวกในทิศทางเดียวกัน และด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีความสัมพันธ์กับความถี่ในการซื้อดอกไม้โดยมีความสัมพันธ์เชิงลบในทิศทางตรงกันข้าม